Disrupsi digital telah menggeser cara konsumen mengakses, memproses, merespons informasi dan menciptakan perubahan signifikan dalam lanskap perilaku belanja, terutama di industri kecantikan yang sangat bergantung pada tren, citra visual, dan kepercayaan personal. TikTok berhasil merebut perhatian Gen Z di Indonesia sebagai ruang interaktif utama untuk mengeksplorasi gaya hidup, hiburan, hingga referensi produk. Melalui fitur TikTok Shop, platform ini memungkinkan transaksi langsung dari konten yang dikonsumsi, menjadikan influencer sebagai simpul utama dalam proses pengambilan mempengaruhi niat beli konsumen. Namun, maraknya praktik promosi yang mengandung overclaim, khususnya dalam iklan produk skincare, menimbulkan keresahan baru. Masyarakat, sebagai pengguna akhir, kerap menjadi korban misinformasi dan ekspektasi palsu yang tidak jarang berujung pada kerugian finansial maupun kesehatan. Di sinilah urgensi penelitian ini, untuk mengkaji secara kritis peran influencer authenticity dan brand authenticity dalam membentuk purchase intention, dengan brand attitude sebagai variabel mediasi dan customer involvement sebagai variabel moderasi. Penelitian ini dilakukan menggunakan metode kuantitatif dengan survei terhadap 600 responden Gen Z pengguna TikTok di Indonesia. Analisis data menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) untuk mengidentifikasi hubungan antarvariabel secara menyeluruh.Tujuan penelitian ini ialah dapat memberikan kontribusi signifikan dalam memahami bagaimana keaslian influencer dan merek membentuk niat beli konsumen Gen Z. Hasil penelitian menunjukkan bahwa influencer authenticity dan brand authenticity memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention Gen Z pengguna produk skincare MS GLOW di platform TikTok. Selain itu, brand attitude terbukti memediasi hubungan tersebut secara signifikan, sementara customer involvement memoderasi efek influencer authenticity dan brand authenticity terhadap purchase intention, memperkuat pengaruh tersebut pada tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi. Dengan pendekatan empiris yang sistematis, studi ini memperkaya literatur pemasaran digital sekaligus menghadirkan implikasi praktis bagi brand dalam merancang strategi komunikasi yang lebih autentik, kredibel, dan sesuai dengan nilai-nilai audiens muda yang kritis dan melek digital.

Digital disruption has transformed the way consumers access, process, and respond to information, creating significant changes in shopping behavior, particularly within the beauty industry, which heavily relies on trends, visual imagery, and personal trust. TikTok has successfully captured the attention of Gen Z in Indonesia as a primary interactive space for exploring lifestyle, entertainment, and product references. Through its TikTok Shop feature, the platform facilitates direct transactions from consumed content, positioning influencers as key nodes in the consumer decision-making process influencing purchase intention. However, the proliferation of promotional practices containing overclaims, especially in skincare product advertisements, has raised new concerns. The public, as end-users, often fall victim to misinformation and false expectations, which sometimes result in financial and health losses. This study addresses the urgency to critically examine the roles of influencer authenticity and brand authenticity in shaping purchase intention, with brand attitude as a mediating variable and customer involvement as a moderating variable. This research employs a quantitative method through surveys conducted with 600 Gen Z TikTok users in Indonesia. Data analysis was performed using Structural Equation Modeling (SEM) to comprehensively identify relationships among variables. The results indicate that both influencer authenticity and brand authenticity have a positive and significant impact on the purchase intention of Gen Z consumers of MS GLOW skincare products on the TikTok platform. Additionally, brand attitude significantly mediates these relationships, while customer involvement moderates the effects of influencer authenticity and brand authenticity on purchase intention, strengthening these influences at higher levels of consumer involvement. Through a systematic empirical approach, this study contributes significantly to the understanding of how influencer and brand authenticity shape Gen Z’s purchase intentions. It enriches digital marketing literature and offers practical implications for brands in designing communication strategies that are more authentic, credible, and aligned with the values of a digitally literate and critical young audience.